Hoe beoordeel je de waarde van een product in een markt waar kwaliteit moeilijk te bepalen is, vroeg Kackovic zich af. Als econoom en kunstenaar boog ze zich over de primaire markt voor hedendaagse beeldende kunst, waar kunstwerken voor het eerst worden verkocht door de kunstenaar of galerie en de kopers dus geen enkele informatie hebben over eerdere transacties en eigenaren van het werk, zoals dat bij veilingen wel het geval is.

Hoewel ook op andere markten kwaliteit niet altijd eenduidig te bepalen is - denk bijvoorbeeld aan tweedehands auto’s - is de markt voor nieuwe hedendaagse kunst daarin extreem. Er zijn geen objectieve criteria voor de beoordeling van de artistiek-inhoudelijke kwaliteit, de ene kunstenaar schildert met stopverf, de ander op muren en weer een ander maakt conceptuele kunst. Bovendien variëren de opbrengsten enorm. Waar werken van sommige kunstenaars miljoenen opbrengen, verkopen anderen hun werk voor enkele honderden euro’s, of kunnen het überhaupt niet kwijt.

Zeldzaam

Om grip te krijgen op signalen die in deze onzekere markt wijzen op aankomend succes, ondanks gelijke scholing en netwerkmogelijkheden, hield Kackovic de verdiensten van bijna 1600 alumni van 1990-2012 van de goed-aangeschreven Gerrit Rietveld Academie en de prestigieuze vervolgopleiding van de Rijksakademie van beeldende kunsten tegen het licht. Ook bracht ze in samenwerking met twee expertpanels de deskundigheid en geloofwaardigheid van duizend instanties die kunst op de één of andere manier waarderen; galeries, kunstprijzen, musea en recensenten, in kaart. Vervolgens evalueerde de promovendus hoe verschillende blijken van waardering van die instanties het succes, zowel financieel, qua reputatie en waardering van collega-kunstenaars, bepaalde voor de 1600 kunstenaars in haar steekproef.

‘Signalen van derden blijken een significante rol te spelen in de carrière van artiesten,’ aldus Kackovic. ‘En dat is niet verwonderlijk. Op een markt waar geen – of heel weinig - informatie is over de kwaliteit van een werk, is het gegeven dat iemand anders er iets in ziet een zeldzame indicatie van waarde.’

Maar niet alle signalen blijken even effectief. De geloofwaardigheid van de bron die het signaal uitzendt en de belangen die daarbij op het spel staan, beïnvloeden de invloed van het signaal. De waardering is bijvoorbeeld extra waardevol als er voor de partij in kwestie financiële belangen mee gemoeid zijn, zoals voor een galeriehouder die zijn beperkte expositieruimte aan de kunstenaar in kwestie besteedt. Als die galeriehouder zeer geloofwaardig wordt geacht is het signaal nog sterker en ook de combinatie van signalen blijkt van belang, een aantal verschillende opvolgende signalen; een affiliatie met een galerie, gevolgd door een expositie en dan een recensie heeft een sterker effect dan drie verschillende exposities of recensies.

Grillige markt

Een implicatie van het systeem dat Kackovic beschrijft, is de zelfversterkende terugkoppeling van de waardering. Het winnen van een prijs of gerecenseerd worden brengt de kunstenaar onder de aandacht, wat de kans vergroot dat die vervolgens door een galerie wordt uitgenodigd of dat zijn of haar werk door een museum wordt aangekocht. ‘Een recensie of prijs vroeg in de carrière kan bepalend zijn voor het pad dat iemand verder bewandelt,’ aldus de promovendus.

Toch is succes niet alleen een kwestie van de mazzel een eerste goede recensie of affiliatie met een galerie te scoren. ‘We controleren ook consequent voor de invloed van andere factoren die moeilijk in een grote, kwantitatieve studie zijn te observeren; doorzettingsvermogen, connecties, motivatie, talent en persoonlijkheid van de producent. Die spelen naast de waardering van derden ook een rol in het carrièrepad van een kunstenaar.’

Promotiegegevens

Mw. M. Kackovic: Observable Persuaders. A Longitudinal Study on the Effects of Quality Signals in the Contemporary Visual Art Market. Promotor is prof. dr. N.M. Wijnberg. Copromotor is dr. J.J. Ebbers.

Tijd en locatie

De promotie vindt plaats op donderdag 17 november, 16.00 uur
Locatie: Agnietenkapel, Oudezijds Voorburgwal 231, Amsterdam.