José van Dijck

Algoritmisering van het gevoel

De like button dringt door in alle vezels van de samenleving, alles moet leuk zijn. Maar als je de kwaliteit van serieuze zaken wilt meten is het criterium 'leuk' volstrekt ontoereikend.

Foto: Jeroen Oerlemans

Nu zij stopt als decaan van de Faculteit der Geesteswetenschappen kan zij zich weer volledig wijden aan onderwijs en onderzoek. In haar onderzoek richt hoogleraar Comparatieve mediastudies José van Dijck – een van de sprekers bij de Opening Academisch Jaar op 5 september – zich vooral op de invloed van sociale media.

Hoe kijkt u terug op uw decanaat?

‘Voordat ik decaan werd, was ik voorzitter van de afdeling Mediastudies. Van de tien jaar dat ik hoogleraar ben, heb ik negen jaar bestuurd. Veel hoogleraren vinden besturen een gruwel, maar ik deed het met veel plezier. Ik vind ook dat academici zichzelf moeten kunnen besturen. Dat neemt niet weg dat ik het stokje nu graag aan iemand anders overdraag.’

Wat vertelt u op de Opening Academisch Jaar?

‘Ik heb het over The like button, ofwel De vind ik leuk knop. Als wetenschapper doe ik onderzoek naar sociale media, naar Twitter, Facebook, YouTube en alles wat daarmee te maken heeft. Wat mij opvalt, is dat die sociale media in toenemende mate vastleggen wat mensen voelen. Facebook ontwikkelde daarvoor de like button: een digitale duimknop die bezoekers kunnen aanklikken als ze een muzieknummer, video of foto leuk vinden. Op die manier vergaren sociale media – via slimme algoritmes – enorme hoeveelheden informatie over onze smaak en voorkeuren; over welke boeken, muziek, producten, ervaringen bij ons horen. Die gegevens worden gekoppeld aan je profielgegevens en opgeslagen. Ik noem deze ontwikkeling de algoritmisering van het gevoel. De gegevens worden uiteindelijk vaak verhandeld aan commerciële partijen.’

En dat geldt dus niet alleen voor Facebook.

‘Dit fenomeen, het op grote schaal vastleggen van de snelle gevoelsbeleving, raakt steeds verder verspreid. Neem bankieren via internet. Als ik mijn account open, verschijnt er vaak eerst een enquête waarin ik kan aangeven wat mijn gevoel over de huizenmarkt of economie is. En kijken we naar een televisiedebat of muziekshow, dan wordt ons gevraagd om via Twitter onze mening te geven: vinden we het topic of de betreffende kandidaat leuk of niet leuk?’

Is dat zorgwekkend?

‘Ja, vooral omdat het altijd om een gevoelsmeting gaat. Er wordt nooit gevraagd of mensen een important of difficult button willen aanklikken. De like button dringt langzaam door in alle vezels van de samenleving, alles moet leuk zijn. Maar het meten van de waarde en kwaliteit van serieuze zaken, zoals onderwijs of onderzoek, is erg ingewikkeld. Die zijn niet te meten met het intuïtieve gevoelscriterium “leuk”, terwijl dat is wat je wel steeds vaker ziet gebeuren.’

Kunt u daar een voorbeeld van geven?

‘Ik heb onderzoek gedaan naar de zoekmachine Google Scholar. Die zoekt, net als andere zoekmachines, op populariteit: hoe vaker bronnen worden geraadpleegd, hoe hoger die in de ranglijst op het internet verschijnen en hoe vaker die vervolgens weer worden aangeklikt en geraadpleegd. Dus als veel studenten een informatiebron leuk of gemakkelijk vinden, komt die vanzelf bovendrijven en wordt die in de toekomst nog vaker gebruikt. Nog een voorbeeld: het best bekeken YouTube-filmpje op de website van de Volkskrant op 8 augustus is dat waarin Mark Rutte staat te dansen op Dance Valley. Die film kwam bovenaan de ranglijst en werd daardoor vervolgens nog vaker bekeken. Een film over de Afrikaanse hongersnood, of de beursmalaise, vind je daar nauwelijks – want dat is niet “leuk”. Het gevaar bestaat dat we ons uiteindelijk allemaal informeren met dezelfde soort informatie.’

Zijn de sociale media daarvoor verantwoordelijk?

‘Het is het logische gevolg van een ontwikkeling die al decennialang speelt: alles moet korter en de media moeten steeds sneller ververst worden. Neem Twitter: daarop kun je niet eens lange zinnen maken, want het maximale aantal tekens dat je daar kunt gebruiken is 140. En daarbij word je niet geacht je opvattingen of visie weer te geven, maar liefst een snelle ervaring: waar ben jij vandaag geweest, wat heb je daar gedaan, wie heb je gezien?’

Voelt u zich wel thuis in de wereld van de sociale media?

‘Ik gebruik bewust geen Twitter, want 95 procent van de boodschappen gaat over wat mensen op dat moment aan het doen zijn en dat vind ik volstrekt oninteressant. Ik ben vooral geïnteresseerd in de manier waarop sociale media een steeds nadrukkelijker plaats innemen in onze cultuur en wat daarvan de gevolgen zijn. Daar doe ik onderzoek naar.’

Wat is de maatschappelijke relevantie van uw onderzoek?

‘Bedrijven als Facebook en Twitter behoren inmiddels bij de grootste industrieën ter wereld. En als je ziet hoeveel tijd jongeren tegenwoordig doorbrengen op digitale platforms, moet je concluderen dat die de komende jaren enorm veel invloed krijgen op allerlei culturele en sociale ontwikkelingen. De impact van sociale media op de maatschappij zal alleen maar verder groeien en alleen al daarom is het een belangrijk onderzoeksveld.

José van Dijck (1960) 

1991 promotie Comparative Literature, University of California, San Diego (VS)
1991 - 1995 universitair docent Journalistiek, Rijksuniversiteit Groningen
1995 - 2001 universitair hoofddocent Visuele cultuur, Universiteit Maastricht
2001-heden hoogleraar Comparatieve mediastudies, UvA
2008 - 2011 decaan Faculteit der Geesteswetenschappen, UvA
2008 - heden lid Stichtingsbestuur Lux et Libertas, NRC Handelsblad/NRC Next
2009 - heden                        lid Raad van Toezicht VPRO
2009-2010 lid Wetenschappelijke Adviesraad Netherlands Institute for Advanced Studies (NIAS)
2009 - 2011 voorzitter Raad van Toezicht CREA

Gepubliceerd door  Bureau Alumnirelaties en Universiteitsfonds

Tekst: Jorn Hövels

3 december 2013